La página de Facebook funciona muy bien con la gente que ya le conoce. El problema son los que no le conocen y que ahora mismo están escribiendo su oficio en Google y encontrando a otro.

La conversación se repite dos o tres veces al mes. Nos llaman para preguntar por publicidad, pedimos la dirección de la web y se hace un silencio: «Página web no tenemos, tenemos Facebook.» Panaderías, peluquerías, autoescuelas, clínicas veterinarias.

No es dejadez. Facebook no cuesta nada, publicar lleva un minuto y la gente le contesta al momento por mensaje. Pero hay una cosa que una página de Facebook no hace, y esa cosa es el motivo de este texto.

La gente no le busca en Facebook, le busca en Google

Imagine a alguien que se queda fuera de casa un sábado por la mañana. No abre Facebook para buscar un cerrajero. Escribe «cerrajero Sevilla» en Google, mira los tres primeros resultados y el mapa, y llama al primero al que le ve el horario. Igual hace quien busca peluquería en un barrio nuevo de Valencia.

Una página de Facebook casi nunca aparece en esos resultados, o aparece muy abajo. No porque sea mala, sino porque Google indexa lo que puede leer libremente y las redes sociales son jardines cerrados. Sus publicaciones y sus precios están ahí para quien ya está dentro de Facebook y ya le sigue.

Dicho de otra forma: la página de Facebook sirve a quien ya le conoce y la página web sirve a quien no. Son dos grupos distintos, y del segundo salen los clientes nuevos.

Qué pierde un negocio sin página web

No es solo la búsqueda. Esto es lo que vemos en los negocios que funcionan solo con redes.

No sale bien en el mapa. El perfil de empresa en Google funciona mucho mejor cuando apunta a una web. Sin ella la ficha parece a medio hacer, y el mapa es justo lo que más llamadas trae a un negocio local.

No controla nada. El alcance cambia sin avisar, una cuenta se puede bloquear y una página se puede cerrar por una denuncia que usted ni llegó a ver. Hemos visto negocios quedarse sin cinco años de publicaciones de un día para otro, sin ninguna otra forma de que un cliente les encuentre.

Parece más pequeño de lo que es. Esto es incómodo y es verdad. Cuando alguien elige proveedor para un trabajo grande, que no haya web se lee como señal de que el negocio es pequeño o pasajero. Es injusto, y es como piensa la gente.

No puede mandar un enlace. Cuando le preguntan qué hace y por cuánto, manda una página de Facebook en la que el otro tiene que bajar entre publicaciones hasta dar con la respuesta. Con web manda una dirección donde está todo escrito.

Los datos que la LSSI le obliga a tener accesibles

Aquí conviene ser preciso, porque sobre esto se afirman cosas con más seguridad de la que hay. El artículo 10 de la LSSI, la Ley 34/2002, obliga a quien realiza actividad económica por internet a que cualquiera pueda «acceder por medios electrónicos, de forma permanente, fácil, directa y gratuita» a su denominación, su NIF, su domicilio, un correo de contacto, los datos de inscripción registral y, en profesiones colegiadas, el colegio y el número de colegiado.

La ley no dice «página web», dice medios electrónicos. Lo que sí dice, en el apartado 2 de ese mismo artículo, es que la obligación «se dará por cumplida si el prestador la incluye en su página o sitio de Internet». Si una ficha de Facebook basta para eso, el texto no lo resuelve, y no somos abogados para decidirlo por usted. Lo que no se discute es el otro camino: un aviso legal en un sitio que es suyo, enlazado desde el pie, junto con la política de privacidad y las cookies.

Compruebe hoy cómo le encuentran

Esto lo hace usted en cinco minutos, sin llamar a nadie.

Qué página web necesita para empezar

No necesita una web grande. Para la mayoría de negocios que hoy funcionan solo con Facebook, cinco páginas lo resuelven: portada con una frase sobre lo que hace, servicios con precios o al menos rangos, una página corta sobre usted con foto del equipo, contacto con mapa y formulario, y galería de trabajos si el oficio se puede enseñar.

Facebook se queda. No lo cierre ni se mude: dele una dirección a la que llevar. Las publicaciones siguen ahí, solo que ahora cada una puede llevar a una página donde el cliente ve el precio y deja una consulta a las dos de la madrugada.

Cuándo no necesita página web

Esto también lo decimos. Si trabaja con cuatro clientes fijos y no quiere más, no necesita web. Si nadie busca en internet lo que usted hace, es razón legítima para esperar. Si vende un producto solo en mano en un mercadillo, el dinero tiene mejor destino.

Pero si alguna vez en el último año le han preguntado «¿tenéis web?» y ha tenido que decir que no, ahí tiene la respuesta.

Si quiere que miremos cómo le ven ahora mismo en Google, mándenos el nombre del negocio y la ciudad. Le contamos lo que hay, incluso si la conclusión es que de momento no le hace falta web. Una primera página web con nosotros arranca en 250 euros y está lista en dos semanas; qué entra en esa cifra está en la guía de precios.

El cliente elige dónde comer de pie en la calle, mirando el móvil. Si su carta no se abre en un par de segundos o no lleva precios, ya se ha ido al local de al lado.

Haga esta prueba esta noche. Coja el móvil, escriba el nombre de su restaurante en Google e intente, como haría un cliente, encontrar tres cosas: qué tiene, cuánto cuesta y si está abierto. En la mayoría de restaurantes eso tarda demasiado o acaba sin respuesta, y para eso sirve la carta online.

Quien está en la calle con tres amigos decidiendo dónde cenar no tiene paciencia. Si la carta no se abre a la primera, no llama para preguntar: abre el siguiente resultado.

Una foto de la carta no es una carta online

Lo más habitual que vemos es la foto de la carta de papel, subida a Facebook hace año y medio. En el móvil no se lee, hay que ampliar y arrastrar, y los precios ya son otros. Lo mismo vale para el PDF que se descarga en lugar de abrirse.

Google tampoco lee lo que hay dentro de una imagen. Cuando alguien busca «arroz a banda Valencia» o «pizza a domicilio Chamberí», sus platos metidos en una foto no existen. Una carta escrita como texto sí se encuentra, y esa es la diferencia entre el cliente que llega a su puerta y el que llega a otra.

Precios en la carta online, y todos

Aquí es donde más se discute. El argumento en contra es que los precios cambian y que la competencia mira. La competencia mira igual, le basta con venir una vez a tomar café. Y el cliente que no ve precio da por hecho que es caro.

Hay una parte que no es opinable: cuando anuncia un plato con su precio, el artículo 20 de la ley general de consumidores, el Real Decreto Legislativo 1/2007, pide «el precio final completo, incluidos los impuestos». El IVA dentro, no aparte al final. La obligación de tener además la lista de precios a la vista dentro y fuera del local la concretan las comunidades autónomas, así que la suya se la confirma su gestoría, no nosotros.

La carta con precios además filtra: quien llega sabiendo lo que cuesta no discute la cuenta y vuelve. Si le preocupa cambiarlos, la web se hace para que los cambie usted en dos minutos.

Los alérgenos también van en la carta online

Esta parte se olvida y es la que más disgustos da. El Reglamento (UE) 1169/2011 y el Real Decreto 126/2015 obligan a informar de las catorce sustancias del anexo II en la comida que sirve sin envasar. Se puede dar de palabra, pero solo si está registrada por escrito o en formato electrónico en el establecimiento, accesible para el personal, para el cliente y para la inspección, y hay un cartel visible que indique dónde se pide.

Si además vende por internet, a domicilio o para recoger, entra el artículo 14 del mismo reglamento: esa información tiene que estar disponible antes de que el cliente cierre el pedido, sin coste añadido, y por escrito en la entrega. En corto: si en su web se puede pedir, los alérgenos van plato por plato. Como por escrito ya tiene que tenerlos, publicarlos es trabajo de una tarde. Si su ficha está bien hecha, eso lo revisa quien le lleva el plan de higiene, no nosotros.

Qué busca el cliente antes de entrar

El QR de la mesa y la web son la misma carta

Muchos restaurantes ya tienen carta con QR en la mesa, y puede ser la misma que está publicada en su web: un solo sitio donde cambia un precio y cambia para el que está sentado y para el que está en la calle. Si hoy tiene dos, una vieja en Facebook y otra detrás del QR, juntarlas es trabajo de un día.

El perfil de Google le trae más que la web

En restauración esto es especialmente cierto. La gente escribe «restaurantes cerca de mí» y elige del mapa, no de los resultados clásicos. Por eso su perfil de empresa en Google necesita fotos actuales, horario correcto y enlace a la carta. Y pida reseñas a quien se ha ido contento; conteste también a las malas, breve y con educación, porque eso lo leen los demás.

Lo que no necesita todavía

No necesita un sistema de pedidos online desde el primer día. Si los pedidos entran por teléfono y por WhatsApp y da abasto, eso funciona. Tampoco necesita una app: nadie se instala una para ver el menú del día, y mantenerla cuesta más que la web entera.

Si quiere que miremos cómo se ve su restaurante en el móvil de un cliente, mándenos el nombre y la ciudad. Le decimos qué falta, sin compromiso. Cómo trabajamos con hostelería está en la página para restaurantes.

Casi todo lo que hay escrito sobre esto lo han escrito los que venden el servicio. Aquí está visto desde el lado que monta la web, incluido cuándo no le hace ninguna falta.

Casi cada vez que alguien menciona una tienda online, la pregunta es cuánto se tarda en poner los pagos con tarjeta. La parte técnica son uno o dos días. Todo lo demás son semanas y no depende de nosotros. Esa es la frase que sorprende a todo el mundo.

Quién es quién cuando cobra con tarjeta en la web

Son tres partes y conviene distinguirlas, porque se mezclan continuamente.

La tienda es su web, donde el cliente elige y pulsa pagar. De eso nos encargamos nosotros o alguien como nosotros.

La pasarela recoge la tarjeta, la comprueba y le contesta a la tienda. En España el camino habitual es el TPV virtual de su banco, que por debajo funciona casi siempre sobre Redsys. La alternativa son Stripe o PayPal, que hacen de pasarela y del resto a la vez. Bizum no es otro proveedor: es un método más dentro del TPV virtual, distinto del Bizum entre particulares, que se solicita al banco y en el que cada entidad pone sus límites y su comisión.

La entidad adquirente es la que le acepta como comercio y la que le ingresa el dinero. Con el TPV virtual del banco es un contrato aparte y es el eslabón más lento. Con Stripe o PayPal va incluido y usted no negocia con ninguna oficina, y por eso suele ser el punto de partida de quien empieza.

Cuando alguien dice «quiero cobrar con tarjeta en la web» se refiere a las tres. Nosotros preparamos la primera, conectamos la segunda, y la tercera pasa por usted.

Qué le van a pedir antes de activarlo

Lo que más sorprende es que la web tiene que estar terminada y publicada antes de solicitar nada. Revisan una página viva, no la descripción de lo que piensa montar, así que el orden es siempre tienda, solicitud y conexión.

Hay además una pieza que no se ve: la autenticación reforzada de cliente, la SCA de la PSD2. El pago se confirma con dos factores de tres, algo que el cliente sabe, algo que tiene y algo que es, que en la práctica es la confirmación en la app del banco. La Autoridad Bancaria Europea fijó el 31 de diciembre de 2020 como fecha límite y el Banco de España se acogió a ese plazo, así que no es opcional. Las excepciones, como los importes pequeños con un tope acumulado, las decide el banco. Lo suyo es que esa redirección funcione bien en el móvil, porque ahí es donde se caen pedidos.

Cuánto cuesta cobrar con tarjeta en la web

Hay dos modelos y la diferencia importa más que las cifras exactas. El TPV virtual del banco suele traer cuota de alta, cuota mensual que corre venda o no venda, y una comisión por operación que se negocia y mejora con volumen. Stripe y PayPal no cobran alta ni mensualidad y se llevan un porcentaje por operación más una cantidad fija, más alta en tarjetas emitidas fuera de la zona. Esa cuota mensual es la que duele si las ventas van más flojas de lo previsto.

El dinero tampoco llega al instante: se liquida en unos días, más al principio. Por nuestro lado, conectar la tienda con la pasarela es uno o dos días si está hecha sobre una plataforma estándar; un desarrollo a medida tarda más y cuesta más, y por eso recomendamos soluciones estándar.

Cuándo no necesita cobrar con tarjeta en la web

Esta es la parte que no nos conviene escribir, así que la escribimos antes que el resto.

Si vende a otras empresas y factura a treinta o sesenta días, la tarjeta no le aporta nada. Si los pedidos entran por teléfono o por WhatsApp y se pagan por transferencia, eso ya funciona y no tiene cuota mensual. Muchos negocios de servicios cobran una señal y el resto al terminar, y nunca han necesitado pasarela.

Empieza a tener sentido cuando vende fuera de España, cuando lo que vende es digital y se entrega al momento, cuando el importe es alto, o cuando ve que el carrito se abandona al leer que hay que hacer una transferencia. Hay un punto medio: empiece con transferencia, mire tres o seis meses y añada la tarjeta cuando sepa el volumen real. La tienda no hay que rehacerla por eso.

Una cosa que conviene cuadrar antes de empezar

Antes de montar la tienda, pregunte a su gestoría con qué programa emite las facturas y cómo quiere recibir los datos de los pedidos. Parece un detalle y no lo es: retocar la tienda después para que encaje con la contabilidad cuesta más que haberla hecho así. Lo mismo vale para Verifactu y la factura electrónica entre empresas, cuyos plazos todavía están por delante pero le van a llegar.

Si no sabe si necesita una tienda con pagos con tarjeta o le basta con un catálogo y un formulario de pedido, cuéntenos qué vende y a quién y le decimos con franqueza qué toca. La propuesta sale en doce horas y lo que sabemos montar está en la página de soluciones de software.

No se cae en un día. Primero deja de funcionar el formulario y nadie se entera, luego caduca el certificado, y una mañana la web sencillamente no abre. Siempre un sábado.

Un cliente nos llamó un lunes por la mañana con una frase que hemos oído muchas veces: «La web no va desde el sábado y yo no he tocado nada.» Y era verdad. No había tocado nada, y tampoco nadie le había hecho ningún mantenimiento a la web en años. Ese era el problema.

Una web no es un aparato que enciende o no enciende. Se estropea por partes, y lo peor es que las primeras averías no se ven. La página tiene el mismo aspecto, abre con normalidad, y usted pasa meses pensando que todo va bien.

Primero deja de funcionar el formulario de contacto

Es la avería silenciosa más frecuente y la más cara. El formulario sigue teniendo el mismo aspecto, el visitante rellena sus datos, pulsa enviar y recibe un mensaje diciendo que su consulta se ha enviado. El correo no llega a ninguna parte.

La causa suele ser un cambio en el hosting o en el servicio de correo, o una contraseña caducada en la cuenta desde la que el formulario envía. El dueño no se entera, porque lo que pasa es que no llega nada, y la ausencia de consultas se atribuye fácilmente a un mes flojo. Hemos visto un formulario muerto durante siete meses.

Esto lo puede comprobar hoy: rellene su propio formulario desde el móvil y mire si le llega el correo. Hágalo una vez al mes, aunque no tenga a nadie llevándole el mantenimiento de la web.

Después caduca el certificado SSL

El certificado SSL es la razón de que la dirección empiece por https. Casi todos se renuevan solos, hasta el día en que uno no se renueva. Entonces, en lugar de su web, el visitante recibe un aviso rojo diciendo que la conexión no es segura y una pregunta sobre si de verdad quiere continuar.

Casi nadie continúa. Para quien le busca por primera vez eso no es un mensaje técnico, es una señal de que algo raro pasa con usted.

Luego el hosting apaga la versión antigua de PHP

Las empresas de hosting van desconectando versiones antiguas de PHP, porque para ellas ya no existen parches de seguridad. Si la web está construida sobre una versión vieja y nadie la ha preparado, ese es el día en que deja de funcionar. El aviso llega por correo unas semanas antes, a una dirección que alguien dejó en el hosting hace años y que a lo mejor ya no lee nadie.

Esa avería aparece justo cuando menos se la espera, porque no tiene nada que ver con nada que usted haya hecho.

Y al final entra alguien

Una web sobre un sistema desactualizado no es un objetivo por ser suya. Lo es porque un robot la ha encontrado. Nadie busca su empresa, se busca un agujero conocido. El resultado más habitual es contenido inyectado que empuja a páginas de apuestas y de pastillas, y usted no lo ve, porque solo se le muestra a Google.

Se nota cuando caen las visitas o cuando Google empieza a marcar la web como no segura. Arreglarlo en ese punto cuesta varias veces más que el mantenimiento y lleva días, porque hay que limpiar el contenido y después esperar a que Google retire la marca.

Seis comprobaciones de mantenimiento web para hoy

La última comprobación es la forma más rápida de descubrir que alguien le ha inyectado contenido. Si ve títulos en un idioma que usted no usa, tiene un problema.

Cuánto cuesta el mantenimiento web frente a la reparación

El mantenimiento con nosotros son 50 euros al mes e incluye hosting, dominio, SSL, copias de seguridad, actualizaciones y horas para cambios pequeños. No es una partida grande, pero la cifra no es lo importante aquí.

Lo importante es que limpiar una web infectada, recuperarla de una copia que nadie estaba haciendo, o rehacerla entera porque la anterior no se puede salvar, sale siempre varias veces más caro que eso. Y lo más caro de todo son esos siete meses en los que las consultas llegaban a ninguna parte.

Si no sabe en qué estado está su web, mándenos la dirección. Pasamos por estos seis puntos y le contamos qué hemos encontrado, sin compromiso y sin cobrar. Qué entra exactamente en el mantenimiento mensual está en la página de mantenimiento y soporte.

El RGPD se aplica desde 2018 y la mayoría de las webs de pymes españolas sigue sin política de privacidad y con un banner de cookies que no bloquea nada. Esto es lo que puede comprobar usted mismo en diez minutos.

Hace unas semanas nos escribió el dueño de una empresa de instalaciones de Valencia. Un cliente le había mandado el típico cuestionario de proveedores y la pregunta cuatro pedía el enlace a su política de privacidad. Abrió su web, bajó al pie de página y no había nada. Ni política, ni aviso legal, ni una línea sobre los datos del formulario.

No es una excepción. Es la situación de buena parte de las webs de pymes en España y durante años nadie lo trató como urgente. Lo que ha cambiado no es la norma, es quién pregunta: ahora pregunta un cliente que usted quiere conservar.

Qué dice realmente la norma

Aquí se cruzan tres textos. El RGPD, Reglamento (UE) 2016/679, se aplica desde el 25 de mayo de 2018. La LOPDGDD, Ley Orgánica 3/2018, lo desarrolla en España. Y la LSSI-CE, Ley 34/2002, regula la web en sí. Lo supervisa la Agencia Española de Protección de Datos, la AEPD.

Del RGPD le afectan dos cosas. Todo tratamiento necesita una base jurídica y el consentimiento es solo una de ellas. Y el artículo 13 obliga a que, al recoger los datos, usted diga quién es, para qué los quiere, con qué base, quién más los verá, cuánto los guarda y qué derechos tiene esa persona. En ese momento, no cuando lo reclame.

De la LSSI-CE le afectan otras dos. El artículo 10 exige que en la web figuren de forma permanente la denominación, el NIF, el domicilio, un correo de contacto y, en profesiones colegiadas, el colegio y el número de colegiado. Eso es el aviso legal, una página distinta de la política de privacidad aunque mucha gente las junte. El artículo 22.2 es el de las cookies.

De multas no le voy a dar cifras de titular. Lo que le va a pasar de verdad no es una inspección: es el cuestionario de proveedores.

Las cookies son donde más gente falla

La AEPD actualizó en 2023 su guía sobre el uso de cookies para alinearla con las directrices europeas sobre patrones engañosos, con plazo hasta el 11 de enero de 2024. Los criterios son concretos.

Aceptar y rechazar tienen que estar al mismo nivel, sin que rechazar sea más trabajoso. Nada de un botón grande de color que pone «Aceptar» y un enlace gris diminuto para lo demás. Las dos opciones se ven en la misma capa, sin segunda pantalla para decir que no y sin casillas marcadas por defecto. La información va en lenguaje llano: qué cookies hay, para qué sirven y cuánto duran.

Hay una excepción que tranquiliza. Las cookies técnicas, las necesarias para que la web funcione, no requieren consentimiento. Si su web es de presentación, con un formulario y poco más, puede que no necesite banner. Lo que no vale es la analítica y el píxel de Meta cargando desde el primer segundo con un banner decorativo.

Por qué la web es la parte más expuesta

Porque es el único sitio donde su empresa recoge datos de gente que no ha visto nunca, automáticamente y por tres o cuatro vías a la vez. El formulario pide nombre, correo y teléfono. La analítica registra comportamiento. El píxel manda datos a Meta. Un mapa incrustado o un vídeo dejan rastro. Una oficina se controla; la web va sola.

Compruebe su propia web

Esto lo hace usted en diez minutos, sin llamar a nadie.

Si ha dicho que no a más de dos, no está peor que sus competidores. Está en una situación barata de arreglar y cara de ignorar.

Qué es trabajo técnico y qué es jurídico

Conviene separarlo, porque se vende junto y no lo es. La parte técnica es lo que se hace en la web: publicar las páginas, instalar una herramienta de consentimiento que bloquee scripts y revisar si algo manda datos a un servicio que ya ni recordaba. Eso lo hacemos nosotros y son uno o dos días.

La parte jurídica es la redacción de los textos y decidir si necesita delegado de protección de datos. No somos abogados y no vamos a hacer como si lo fuéramos. Podemos darle un borrador de lo que pasa en la web; la última palabra es de quien se dedica a esto.

Sobre el delegado, algo que no nos conviene decir: la mayoría de las pymes no necesita uno. El artículo 37 del RGPD lo exige en tres supuestos y el artículo 34 de la LOPDGDD añade una lista tasada de entidades, casi todas del ámbito financiero, sanitario o asegurador. Una empresa de doce personas con un formulario no está ahí. Que se lo confirme un abogado, pero no contrate una cuota dándolo por hecho.

Una buena noticia

La política de privacidad no es solo una obligación, es una señal, sobre todo si vende a otras empresas. Una web que explica qué hace con los datos parece la web de una empresa que tiene el resto en orden. Es el mismo efecto por el que una web descuidada pierde consultas, pero al revés.

Si quiere que la miremos y le digamos qué falta, mándenos la dirección y le contestamos en un día. La revisión es gratuita y, si hay que trabajar, le decimos cuánto hay antes de empezar. Cómo hacemos las webs está en la página de diseño y desarrollo web.

La comisión se paga en cada reserva, cada año, para siempre. La web se paga una vez. Aquí está la cuenta y lo que la web tiene que tener para que el huésped se plantee siquiera escribirle a usted.

La conversación se repite cada vez que nos sentamos con alguien que alquila alojamiento. Preguntamos cuántas reservas llegan por las plataformas. «Casi todas.» Preguntamos cuántas llegan directas. «Alguna llamada suelta, casi siempre de gente que ya ha estado.»

No es culpa del propietario. Las plataformas hacen bien su trabajo y traen huéspedes que no le habrían encontrado nunca. El problema empieza cuando son el único canal, porque ahí usted no tiene palanca: cambian las reglas, cambian su posición, meten una comisión, y usted se entera.

La cuenta que vale la pena hacer una vez

No voy a poner aquí un porcentaje de comisión: cambia según el alojamiento y el programa, y el suyo lo sabe. Cójalo y haga esto en un papel.

Multiplique el precio medio por noche por las noches medias por reserva: eso vale una reserva. Multiplíquelo por su comisión y ya tiene lo que le cuesta. Ahora, por las reservas de la temporada.

Compare ese número con el precio único de una web decente. Normalmente sale que la web se paga si por ella entran unas pocas reservas. No la mitad del negocio, unas pocas. Y cada año siguiente juega a su favor: la web no cobra porcentaje.

Siendo honestos: las plataformas no se apagan. Lo que cambia es que el huésped que ya le conoce, o que le ha encontrado en Google, no tiene motivo para dar la vuelta.

Por qué el huésped reserva igualmente en la plataforma

Porque allí le resulta más fácil. Ve el precio para sus fechas, qué está incluido, lee opiniones y sabe que recibirá confirmación. Si su web no da algo parecido, volverá donde lo entiende, y no es culpa suya.

El error más común en estas webs es que están hechas como un folleto. Fotos bonitas, un texto sobre la hospitalidad y un teléfono al final. Quien organiza las vacaciones a las once de la noche no llama. Quiere escribir y recibir respuesta por la mañana.

Lo que la web tiene que tener

Lo del motivo es lo más importante y lo que más falta. Si su precio es el mismo que en la plataforma, el huésped no tiene incentivo para arriesgarse con una web desconocida. Dele algo que allí no consigue, aunque sea el parking gratis.

El número de registro no es un detalle

Esto varía por comunidad autónoma y hay que mirarlo antes de publicar nada. En la Comunidad Valenciana, por ejemplo, toda la publicidad de una vivienda de uso turístico debe indicar la ubicación exacta y el número de inscripción en el Registro de Turismo, y omitirlo es infracción grave. Otras comunidades lo redactan distinto. Su web es publicidad: si la norma lo pide, el número va visible.

Cosa distinta es el Número de Registro de Alquiler estatal, del Real Decreto 1312/2024, que las plataformas de corta duración piden desde el 1 de julio de 2025. Eso no es asunto nuestro: pregunte a su gestor cuál le aplica.

Cómo le encuentra el huésped

Por dos caminos, y los dos se trabajan. El primero es Google. La gente escribe «apartamentos en el centro de Valencia», «casa rural cerca de Ronda» o «pensión barata en Sevilla», búsquedas con intención clarísima. Ahí se compite bien con una subpágina propia por unidad y textos que hablen del sitio de verdad. A eso se suma el perfil de empresa en Google, que sale con fotos y reseñas por delante de los resultados clásicos.

El segundo camino son los huéspedes que ya tiene. En el check out, dele una tarjeta con la dirección de la web y un descuento para la próxima vez. Es el marketing más barato que existe y el único en el que sabe de antemano que esa persona piensa bien de usted.

Lo que no hace falta hacer ya

No necesita pasarela de pago desde el principio. La mayoría todavía confirma por correo o WhatsApp y paga a la llegada o con una señal. El cobro online tiene sentido cuando no da abasto contestando, y ya es otra inversión.

Tampoco necesita calendario de disponibilidad en la primera versión. Si no lo mantiene al día es peor que no tenerlo: perderá al huésped que vio libre una fecha que no lo estaba.

Empiece por una web que deje claro qué ofrece, a qué precio y cómo contactar. Ese es el noventa por ciento.

Hacemos webs para hoteles, pensiones, casas rurales y apartamentos turísticos en España, con plazo de dos semanas y precio cerrado antes de empezar. Mándenos el enlace de su anuncio y le decimos qué le falta. Los detalles, en la página para hoteles y alojamientos; los rangos, en la guía de precios.

La asesoría se ha llenado durante años con el boca a boca y eso sigue funcionando. Pero el autónomo que se dio de alta este mes busca gestoría en Google, y allí usted está o no está.

Las asesorías y gestorías son de las pocas actividades en las que la recomendación sigue trayendo casi todo el trabajo. Un cliente pregunta a un conocido, el conocido da un teléfono, y así se llena la cartera durante años. Funciona y no hay motivo para cambiarlo.

Hay sin embargo un agujero en ese sistema, y crece cada año. La persona que se dio de alta como autónoma ayer no tiene a ningún conocido a quien preguntar. Abre Google y escribe «asesoría fiscal en Sevilla» o «cuánto cobra una gestoría por autónomo». Si usted no está ahí, para esa persona no existe, por bueno que sea.

Quién busca asesoría en internet

Básicamente tres grupos, y conviene distinguirlos porque buscan cosas distintas.

El primero son autónomos y sociedades recién constituidas. No saben qué necesitan y buscan a alguien que se lo explique. Para ellos el contenido que más vale es el que responde a lo básico: qué hace exactamente una asesoría, qué papeles hay que llevar, cuánto cuesta al mes para una empresa pequeña.

El segundo son empresas que cambian de asesoría. A esas les pasa algo concreto: se les han pasado plazos, no reciben los informes a tiempo o no consiguen que nadie les coja el teléfono. A esos no se les gana con el precio, sino enseñándoles cómo trabaja usted.

El tercero son extranjeros y empresas de fuera que montan negocio en España. Es el grupo más pequeño y con diferencia el que mejor paga, y pide algo que casi ninguna asesoría tiene: la web en inglés.

Por qué todas las webs del sector se parecen

Abra cinco webs de asesorías y encontrará lo mismo. Una portada con una frase sobre los años de experiencia y el trato profesional, servicios en tres columnas y el contacto. Nada está mal, pero tampoco hay nada por lo que alguien le elija a usted y no al siguiente.

Falta lo que el cliente pregunta de verdad antes de llamar: cuánto cuesta, quién va a llevar mi expediente en concreto, y en cuánto tiempo me contestan si mando un correo.

Qué poner en la web

La del precio es la que más discusión genera. El argumento en contra es que la competencia lo verá. Lo verá igualmente, le basta con preguntar una vez. El argumento a favor es que un rango publicado espanta de antemano a quien solo busca lo más barato y prepara al que no, con lo que las conversaciones se vuelven más cortas y más serias.

Aquí la búsqueda local lo decide todo

Nadie busca asesoría en otra ciudad. Todo el juego consiste en aparecer cuando alguien de su ciudad busca, y ahí el perfil de empresa en Google hace más que ninguna otra cosa. Una ficha con la dirección correcta, el horario, fotos de la oficina y unas cuantas reseñas adelanta a webs que llevan años publicadas.

Las reseñas son un tema delicado aquí, porque a los clientes no les apetece hablar en público de quién les lleva la contabilidad. La solución es sencilla: pídalas a los que llevan más años con usted, y pídaselas en persona, no con un correo masivo. Cinco reseñas sinceras bastan para diferenciarse, porque la mayoría de la competencia no tiene ninguna.

Qué no hace falta

No necesita un blog con veinte artículos al mes. No tiene tiempo y no le va a traer nada. Cinco o seis páginas bien escritas sobre qué hace y para quién, más un par de textos al año cuando cambie la normativa, funcionan mejor que un montón de contenido vacío.

Y no necesita redes sociales. Nadie elige asesoría haciendo scroll. La elige cuando le hace falta, y entonces va a Google.

Si quiere que le digamos cuál sería el primer paso, mándenos la dirección de su web, o díganos que no tiene y empezamos de cero. La propuesta con precio y plazo sale en doce horas. Cómo trabajamos con asesorías está en la página para asesorías.

Los rangos que va a encontrar en el mercado, qué entra en la cuota mensual, cuándo el SEO no tiene sentido y cómo reconocer una propuesta que promete de más.

La pregunta que oímos en casi todas las primeras reuniones es esta: «¿Y esto cuánto cuesta al mes?» La respuesta siempre es incómoda, porque el SEO no es un producto con etiqueta. Pero esquivar la cifra es poco elegante con alguien que intenta cuadrar un presupuesto, así que ahí va, con sus advertencias.

Los rangos que va a encontrar

El SEO se vende básicamente de tres maneras.

La auditoría puntual cuesta entre 150 y 400 euros. Es una foto del estado actual: qué frena la web técnicamente, qué frases tienen sentido para su negocio, dónde está respecto a la competencia y en qué orden habría que mover las cosas. Para una empresa que tenga a alguien capaz de ejecutar las recomendaciones, suele bastar. Para el resto es una lista de tareas cara que acaba en una carpeta.

El trabajo mensual en agencias serias va de 150 a 400 euros al mes, con un techo que sube cuando se trata de una tienda con miles de referencias o de una empresa que apunta a varias ciudades y varios idiomas. Por debajo de 150 euros al mes es difícil que alguien esté trabajando de verdad: eso suele ser un informe sacado de una herramienta y un par de cambios en los títulos.

El proyecto de alcance cerrado, por ejemplo el arreglo técnico de la web más diez páginas optimizadas, se cobra como paquete y suele estar entre 750 y 2.000 euros según el tamaño del sitio.

Nosotros trabajamos entre 150 y 400 euros al mes y esa es honestamente la franja; no hay un nivel escondido por encima para los clientes «de verdad».

Qué entra en la cuota mensual

Aquí es donde más se diferencian las propuestas, así que pida el desglose. Un mes nuestro se parece a esto.

La primera parte es técnica. Velocidad de carga, estructura de encabezados, metadescripciones, enlazado interno, sitemap, errores de indexación, versión móvil. Es el trabajo que más se concentra al principio y luego se mantiene, pero cuando se descuida todo lo demás se construye sobre un cimiento torcido.

La segunda parte es contenido. Una página o un texto nuevo que apunte a una frase que la gente escribe de verdad. Es la parte que más tarda en dar resultado y la que lo sostiene más tiempo. Una página que escribimos hace un año sigue trayendo consultas hoy, mientras que una campaña que apagamos el mes pasado no trae nada desde el momento en que se apagó.

La tercera parte es el SEO local: el perfil de empresa en Google, datos coherentes de la empresa en los directorios, reseñas. Para una empresa que trabaja en Madrid esto suele dar resultados más rápido que ninguna otra cosa, porque la competencia en el mapa es más floja que en los resultados clásicos.

La cuarta parte es el informe. No un PDF de treinta páginas con gráficos que no mira nadie, sino una hoja: qué se ha hecho, dónde están las posiciones, cuántas consultas entraron y qué se hace el mes que viene.

Por qué nadie serio garantiza la primera posición

Porque ninguno de nosotros controla Google. Podemos controlar si la página es rápida, si responde a la pregunta y si es mejor que la que ahora está primera. Eso lo hacemos. Pero una agencia que le garantice el primer puesto para «diseño de páginas web» en un mes o no sabe cómo funciona esto o cuenta con que usted no lo sepa.

Hay una garantía que sí es honesta: la del volumen de trabajo. Tantas horas, tantas páginas, tantos informes. Eso sí está en manos de la agencia.

Cuánto hay que esperar

Los primeros movimientos suelen verse entre el tercer y el sexto mes. Una web nueva sin ningún historial espera más. Una que lleva años publicada y solo está descuidada puede sorprender: a veces, después del arreglo técnico y de dos o tres textos bien escritos, las cosas se mueven en un par de semanas, porque Google ya tenía motivos para quererla y solo le estorbaba algo.

Si necesita consultas esta semana, el SEO no es la herramienta. Para eso están Google Ads, y es una combinación legítima: los anuncios mantienen el teléfono sonando mientras el SEO construye lo que después no hay que pagar por clic.

Cuándo el SEO no tiene sentido

Se lo diremos en la primera reunión si es el caso. El SEO no tiene sentido si nadie busca lo que usted ofrece; hay nichos en los que ni la primera posición le traería más de dos clics al mes. Tampoco lo tiene si la web es tan mala que la visita que llega se va a los diez segundos; entonces primero vamos a la web y después a la promoción. Y no lo tiene si solo puede aguantar dos meses de presupuesto, porque va a parar justo cuando había que empezar.

Cómo comparar dos propuestas

Pregunte tres cosas. Primero, qué se hace exactamente el primer mes; si la respuesta es genérica, normalmente significa que el plan no existe. Segundo, quién escribe los textos y quién los aprueba. Tercero, de quién son las contraseñas y las cuentas: Analytics, Search Console y el perfil de empresa tienen que estar a su nombre, no al de la agencia. Esto último es el disgusto más habitual cuando se rompe una colaboración y lo más fácil de evitar al principio.

Y una cosa más: pida que le enseñen una página concreta que hayan optimizado y para qué frase. Concreta, no en general. Si la respuesta es lenta y con rodeos, ya tiene información.

Si quiere saber cuál sería el primer paso en su caso, mándenos la dirección de su web; la miramos y le contestamos con sinceridad, incluso si la respuesta es «esto de momento no lo necesita». Cómo hacemos SEO está en la página de optimización SEO y los rangos para la web en sí están en la guía de precios.

Cada vez más gente le pregunta a una inteligencia artificial en lugar de buscar en Google. La respuesta que recibe sale de las páginas de alguien. Esto es lo que se puede hacer para que sean las suyas.

Hace unas semanas, por curiosidad, le pedimos a ChatGPT que nos recomendara un abogado laboralista en Madrid. Nos dio tres nombres. Después preguntamos por un dentista en Valencia y nos dio dos. En ninguno de los dos casos eran las empresas con más presupuesto de marketing. Eran las empresas cuyos datos en internet estaban más claros.

Ahí está toda la historia en una frase, pero merece la pena desmenuzarla, porque alrededor de este tema se ha formado bastante niebla y ya se venden servicios que nadie sabe medir.

Qué está cambiando de verdad

No cambia que la gente busque. Cambia la forma de la respuesta. En lugar de una lista de diez enlaces azules, la persona recibe una respuesta redactada con dos o tres propuestas y una breve explicación. Pasa en ChatGPT, pasa en Gemini y pasa en el propio Google, en los resúmenes que aparecen encima de los resultados.

Para usted eso significa una cosa incómoda. Antes podía ser el quinto resultado y aun así llevarse el clic. En una respuesta redactada no hay quinto puesto. O le mencionan o no.

La buena noticia es que estos sistemas no se inventan los nombres. Leen páginas, directorios, reseñas y artículos, y con eso componen la respuesta. Es decir, existe un material sobre el que sí se puede influir, y se influye casi con los mismos movimientos que ayudan en la búsqueda de siempre.

Dónde tiene una pyme española algo que ganar

No en lo genérico. Si alguien pregunta por una agencia digital en Madrid, el modelo elige entre miles de empresas bien descritas, y usted no va a entrar ahí por redactar mejor la página de inicio. El hueco está en lo concreto: el servicio específico, el barrio, la ciudad mediana, el problema que casi nadie se ha molestado en explicar por escrito. Pregunte por un veterinario con urgencias en Sevilla o por una gestoría que lleve autónomos en Valladolid y verá que el material es sorprendentemente escaso.

Ahí, la empresa que tiene una web ordenada, con los servicios y la ubicación escritos con claridad, se convierte en la opción evidente sencillamente porque es la única fácil de entender.

Qué hacer, en concreto

Se habrá dado cuenta de que nueve de cada diez puntos son SEO sano de toda la vida. Así debe ser. No existe una disciplina aparte que se llame optimización para inteligencia artificial, diga lo que diga quien se la esté vendiendo. Existe una web escrita con claridad en la que la máquina confía.

Cómo comprobar dónde está usted

Esto lo puede hacer usted mismo, esta noche, gratis. Abra ChatGPT y Gemini y formule la pregunta como la formularía su cliente. No pregunte qué sabes de mi empresa, sino recomiéndame una asesoría en Zaragoza o cuáles son los mejores restaurantes de cocina casera en Sevilla.

Mire a quién mencionan y, más importante, por qué. La explicación suele delatar de dónde salió la información. Si es la web de alguien con los servicios bien escritos, ya sabe qué le falta. Si es un portal local o un directorio, ya sabe dónde tiene que estar.

Repítalo dentro de dos semanas. Las respuestas cambian, y eso es normal.

De qué desconfiar

Ya circulan ofertas que garantizan que ChatGPT le va a mencionar. Nadie puede garantizar eso, por la misma razón por la que nadie serio garantiza la primera posición en Google. No controlamos el sistema, controlamos el material que el sistema lee.

Y no gaste dinero en esto si su web todavía no tiene lo básico. Si no tiene los servicios, los precios y la ubicación escritos con claridad, hablar de inteligencia artificial es poner el tejado sin haber levantado las paredes.

Si quiere que miremos cómo aparece hoy su empresa en las respuestas de IA y cuál sería el primer movimiento, escríbanos. Lo comprobamos gratis y le mandamos lo que salga, incluido el caso en que la conclusión sea que de momento no hay nada que arreglar. Cómo trabajamos la optimización está en la página de SEO.

Verifactu se ha vuelto a aplazar y el reglamento de la factura electrónica entre empresas ya está publicado. Los plazos son más largos de lo que se cuenta, pero si tiene tienda online o piensa montarla, este es el momento de tenerlo en cuenta.

Desde que Verifactu se aplazó otra vez y salió el reglamento de la factura electrónica entre empresas, nos llega la misma pregunta de quien tiene tienda online o piensa montarla: tengo que cambiar algo con urgencia. La respuesta corta es no. La larga merece leerse antes de invertir en vender por internet.

Aviso por delante: hacemos webs, no asesoría fiscal. Para su caso concreto pregunte a su gestoría. Lo que sí podemos decir con seguridad es cómo afecta a la parte técnica, porque ese es nuestro trabajo.

Qué cambia

Son dos cosas distintas que casi todo el mundo mezcla. Una es Verifactu, que viene de la Ley Antifraude (Ley 11/2021) y de su reglamento, el Real Decreto 1007/2023. No regula la factura, regula el programa con el que la emite: tiene que registrar cada factura al expedirla, encadenarla con la anterior, impedir que se borre sin rastro y añadir un código QR. Luego, o ese registro se envía a la Agencia Tributaria en el acto, que es Verifactu propiamente dicho, o se conserva firmado con un registro de eventos.

La otra es la factura electrónica obligatoria entre empresarios y profesionales, de la Ley Crea y Crece (Ley 18/2022), desarrollada por el Real Decreto 238/2026, publicado en el BOE el 31 de marzo de 2026. Ahí la factura deja de ser un PDF por correo y pasa a ser un fichero estructurado que viaja por una plataforma, y junto a ella habrá que comunicar si se acepta o se rechaza y cuándo se ha pagado de verdad.

No todo el mundo entra en Verifactu: quedan fuera quienes ya están en el Suministro Inmediato de Información, porque los dos sistemas son excluyentes, y quienes tributan por normativa foral en País Vasco y Navarra, con TicketBAI. Para quien sí entra, el artículo 201 bis de la Ley General Tributaria fija 50.000 euros por ejercicio si el sistema no cumple.

Los plazos, que es donde más ruido hay

Verifactu ya se ha retrasado más de una vez, así que cualquier guía que siga hablando de 2026 está desfasada. Con el Real Decreto-ley 15/2025, publicado en el BOE el 3 de diciembre de 2025, quedó en 1 de enero de 2027 para los contribuyentes del Impuesto sobre Sociedades y 1 de julio de 2027 para el resto, autónomos incluidos.

La factura B2B es más difusa, y conviene decirlo tal cual. El Real Decreto 238/2026 no fija fechas de calendario, sino plazos que empiezan a contar desde que se publique la orden ministerial que desarrolla el sistema y la plataforma pública: doce meses para quien facture más de ocho millones de euros y veinticuatro para los demás. Al cerrar este texto la orden seguía en fase de proyecto, en audiencia pública desde abril de 2026, así que quien hoy le dé un día exacto le está dando una previsión, no una fecha.

Qué significa para su web

Un matiz que le puede ahorrar dinero: la tienda online no suele ser el sistema de facturación. Si las facturas las emite el programa de su gestoría o su ERP a partir de los pedidos, es ese programa el que tiene que cumplir, no la tienda. Lo que sí querrá es construirla de forma que luego se conecte sin dolor con lo que la gestoría use.

Si de verdad necesita una tienda online

Es la pregunta que le hacemos a todo el que nos escribe con la idea de vender por internet, porque en buena parte de los casos la respuesta es no, o al menos no todavía.

Una tienda tiene sentido si tiene producto que se pueda enviar, suficientes referencias para que elegir signifique algo, y a alguien que empaquete y envíe cada día. Si vende un servicio, o tiene cinco productos que la gente ya le pide por mensaje, una web con catálogo y formulario de pedido hace el mismo trabajo, cuesta mucho menos y no le abre estas obligaciones.

Hemos visto unas cuantas tiendas montadas porque es lo que se lleva, que después se quedan en cero pedidos al mes y siguen costando mantenimiento. Mejor empezar pequeño y ampliar cuando los pedidos entren.

Si no está seguro, cuéntenos qué vende y a quién y le diremos con franqueza si lo suyo es una tienda o una web normal. El presupuesto llega en doce horas. Lo que podemos hacer está en soluciones de software, y los rangos de precio en la guía de precios.

Cuánto cuesta un clic, cuál es el mínimo por debajo del cual no hay nada que medir y por dónde se escapa el dinero con más frecuencia.

Google Ads es el único canal en el que puede gastar cincuenta euros hoy y saber mañana si ha merecido la pena. Por eso atrae, y por eso es donde el dinero se tira más rápido. La pregunta no es cuánto cuesta Google Ads, sino cuánto necesito para tener algo que medir.

Qué está pagando en realidad

Paga el clic. No la impresión, no la posición, sino el momento en que alguien pincha en su anuncio y llega a su página. Ese precio se decide en una subasta y se mueve de un día para otro.

En las campañas que llevamos, el clic en la mayoría de sectores se mueve entre 0,10 y 0,75 euros. Sale más caro allí donde un solo cliente vale mucho: servicios jurídicos, odontología, urgencias, todo lo que la gente busca con prisa. Salen más baratas las frases de intención amplia, que también traen consultas peores. «Fontanero urgente» con el nombre de la ciudad cuesta más que «fontanero», y vale más. En Madrid y Barcelona y en los sectores más disputados la subasta está bastante por encima de esa horquilla, así que tome estas cifras como punto de partida, no como tarifa.

Con eso, 150 euros al mes le dan entre 200 y 1.500 clics según el sector. Suena a mucho hasta que calcula cuántos se convierten en una consulta.

A partir de cuántas consultas sale la cuenta

Digamos que de cada cien personas que llegan desde un anuncio, entre dos y cinco escriben o llaman. Es un rango normal para una página decente; una mala baja del uno por ciento, una excelente pasa del seis. Tomemos el tres por ciento como punto medio.

Con 150 euros al mes y un clic a 0,30 euros son unos 500 clics, o sea unas quince consultas. Y de quince consultas, cuántas acaban en trabajo. Si es una clínica dental, quizá cinco. Si vende reformas, quizá una, pero esa una vale lo que un año entero de publicidad.

Por eso la pregunta de verdad es cuánto vale un cliente para usted. Si vale 100 euros, 150 euros al mes es un arranque razonable. Si vale 2.500 euros, anunciarse con 150 euros al mes es una oportunidad perdida, no un ahorro.

El presupuesto mínimo que tiene sentido

Nuestro suelo son 150 euros al mes de presupuesto de anuncios. Por debajo hay demasiado pocos datos para concluir nada: una campaña necesita varios cientos de clics para ver qué frases funcionan, y con 50 euros no los reúne ni en dos meses. No es que no funcione; es que no sabe si funciona.

A eso se suma el coste de gestión. El nuestro empieza en 75 euros al mes e incluye montar la campaña, escribir los anuncios, las palabras clave negativas, el seguimiento y el informe. El presupuesto de anuncios lo paga usted directamente a Google, con su tarjeta y en su cuenta, y así debe ser, porque es su dinero y su cuenta.

Por dónde se escapa el dinero

Primero, por frases que no son suyas. Si se anuncia por «fabricación de muebles» y alguien busca «cómo fabricar muebles a medida», ha pagado el clic de quien se lo va a hacer solo. La lista de palabras clave negativas es la parte más aburrida y más útil del trabajo; el primer mes la miramos casi a diario.

Segundo, por mandar a la gente a la página de inicio. Si alguien busca «ortodoncista en Chamberí» y aterriza en una portada que dice bienvenidos a nuestra clínica, tendrá que buscarlo él. La mayoría no lo hará. El anuncio tiene que llevar a la página que responde exactamente a esa pregunta.

Tercero, por campañas sin medición de conversiones. Nos encontramos con una frecuencia sorprendente cuentas en las que nadie sabe qué anuncio trajo la consulta, porque el seguimiento no se llegó a configurar. Ahí optimizar es adivinar con un gráfico bonito.

Cuarto, por la red de Display activada por inercia. Google propone de buena gana que sus anuncios salgan también en webs y aplicaciones. Los clics son baratos y las consultas casi inexistentes. Para la mayoría de las pymes eso es dinero repartido a lo ancho.

Cuándo no hay que anunciarse

Si la web no funciona en el móvil, si no tiene un teléfono o un formulario a la vista, o si tarda cinco segundos en cargar, primero eso. Los anuncios solo traen a la gente hasta la puerta; si la puerta no abre, ha pagado la ida y la vuelta.

Y tampoco si en la empresa nadie llega a contestar la consulta el mismo día. Quien busca un servicio en Google suele escribir a tres sitios. Se lleva el trabajo el que contesta primero.

Dónde está hoy la oportunidad

No en las frases genéricas de las ciudades grandes, que llevan años carísimas y donde competirá contra quien tiene diez veces su presupuesto. Está en lo específico: el servicio concreto, el barrio, la ciudad mediana, la frase larga por la que casi nadie puja porque tiene poco volumen. Esas búsquedas traen menos gente y bastante mejor. Una campaña pequeña y estrecha suele rendir más que una amplia con el mismo dinero.

Si quiere ver cómo saldría en su caso, escríbanos y hacemos una estimación del coste por clic de sus frases antes de que gaste nada. Los detalles están en la página de Google Ads.

Un perfil que se rellena en una hora y que durante años sigue trayendo llamadas. Qué poner, qué no hacer y cómo pedir reseñas sin incomodar a nadie.

Hay un movimiento en marketing local que no cuesta nada, se hace en una hora y casi siempre sale a cuenta. Es tener bien puesto el Perfil de Empresa en Google, lo que aparece a la derecha cuando alguien teclea el nombre de su empresa y lo que sale en el mapa cuando alguien busca un servicio cerca de mí.

Suena demasiado sencillo para ser importante. Y luego mira cuántas empresas en Valencia tienen el perfil con el horario equivocado, una foto de 2019 y ni una sola reseña.

Por qué importa más de lo que parece

Cuando alguien busca «dentista en Chamberí» o «taller mecánico cerca de mí», Google enseña primero un mapa con tres empresas y solo después los resultados de siempre. Esos tres sitios del mapa valen más que la quinta posición de la lista de abajo. Para los servicios que la gente busca en su entorno, ese bloque suele ser el partido entero.

Y algo más: el perfil funciona también para empresas que no tienen web. No es un sustituto, pero si hoy no tiene web, el perfil es lo primero que hay que hacer, no lo último.

Qué rellenar, por orden

El nombre de la empresa tal y como está en la puerta. Nada de «Taller Valencia - el mejor servicio, neumáticos, aire acondicionado». Google reconoce la maniobra y puede penalizarla, y a la gente le da mala espina.

La categoría es el campo más importante de todo el perfil. La categoría principal decide para qué búsquedas aparece siquiera. Elija la más exacta, no la más amplia: ortodoncista si es ortodoncista, no dentista. Las secundarias, para todo lo que haga de verdad.

Dirección y zona de servicio. Si los clientes van a su local, la dirección tiene que estar bien hasta el número. Si es usted quien se desplaza, oculte la dirección e indique la zona que cubre. Quien trabaja desde casa suele equivocarse aquí y luego se extraña de no aparecer.

El horario, festivos incluidos. Es la forma más rápida de perder un cliente: alguien se acerca un sábado porque pone que abre y se encuentra la puerta cerrada. Google llega a pedir a los usuarios que confirmen el horario cuando sospecha que no es correcto.

Teléfono y enlace a la web. Un número al que conteste alguien de verdad. El enlace, a la portada o mejor aún a la página del servicio que más quiera vender.

La descripción, un par de frases escritas por una persona. No una lista de palabras clave.

Las fotos. Es donde más se gana y menos se trabaja. La fachada para que le reconozcan al llegar, el interior, el equipo, los trabajos. Fotos reales, no de banco de imágenes. Con el móvil basta si hay luz de día. Añada unas cuantas cada mes, porque los perfiles que se refrescan van mejor que los que se quedan quietos.

Reseñas: cómo pedirlas sin incomodar

Las reseñas son el segundo factor en importancia, justo detrás de la categoría y la cercanía. Y casi nadie las pide de forma sistemática.

Lo que funciona es pedirlas en el momento, mientras la persona está contenta. No un mes después por correo. El mejor momento es justo cuando el trabajo está terminado y el cliente dice qué bien, muchas gracias. Ahí es de lo más natural decir: si no le importa, una reseña en Google nos viene muy bien, es un minuto.

Cree el enlace corto de reseña, que Google le ofrece en el panel del perfil, y mándelo por mensaje. Cada clic de más pierde a la mitad de la gente.

Conteste a todas. A las buenas, corto y concreto, sin la frase copiada y pegada. A las malas, con calma, sin justificarse y sin discutir, porque esa discusión la van a leer muchas veces después. Una mala reseña con una respuesta serena del dueño sienta mejor que cuarenta valoraciones de cinco estrellas sin una sola respuesta.

Y no compre reseñas. Se notan, se borran y el daño se queda.

Los fallos que más vemos

Perfiles duplicados, normalmente porque alguien creó uno hace años y se perdió el acceso. Pida la fusión, no cree un tercero.

Perfiles sin verificar: la ficha existe porque la generó el propio Google, pero nadie la ha reclamado. Mientras no verifique la titularidad no puede cambiar nada, y cualquiera puede sugerir modificaciones.

Datos distintos en sitios distintos. Si en la web pone un teléfono, en Facebook otro y en el perfil un tercero, Google pierde la confianza en los tres. Unifique nombre, dirección y teléfono en todos los sitios donde aparezca.

Y el más tonto de todos: el perfil que se rellenó una vez y no se ha vuelto a abrir. Quince minutos al mes, una foto nueva, comprobar el horario, contestar reseñas, lo mantienen vivo.

Si quiere que le montemos el perfil y lo dejemos alineado con la web, lo hacemos dentro de la optimización SEO, también para empresas que no han hecho la web con nosotros.

Ocho cosas que encontramos una y otra vez en webs con buen aspecto mientras el teléfono no suena.

Alguien paga una web, queda ordenada, pasan seis meses y no ocurre nada. Cuatro consultas, casi todas de gente que ya conocía la empresa. Es una conversación que tenemos a menudo y casi siempre acaba en alguno de los puntos de abajo.

1. No llega nadie

Primero hay que separar dos problemas: la gente no entra, o entra y se va. Si ve treinta visitas al mes, la culpa no es de la web, es que no hay dónde encontrarla. Eso es cuestión de SEO, de anuncios y de su ficha en el mapa, no de diseño.

Si entran trescientas personas al mes y escribe una, el problema está en la página. El resto de la lista va de eso.

2. En cinco segundos no se entiende a qué se dedica

Abra su portada y tape todo menos el tercio superior. ¿Pone ahí, con palabras normales, qué hace y para quién? ¿O pone «su socio en la transformación digital» sobre una foto de dos manos estrechándose?

La gente no lee las webs, las escanea. El primer titular tiene que ser una frase que usted diría tomando un café: «Hacemos webs para pequeñas empresas de Valencia». No es poético. Funciona.

3. Carga lenta

El punto más injusto, porque no se ve. Una web que tarda cinco segundos con datos móviles pierde a buena parte de la gente antes de enseñar nada. El culpable habitual son fotos sacadas tal cual de la cámara, de varios megas, subidas sin reducir.

Compruébelo en PageSpeed Insights. Si la puntuación en móvil baja de cincuenta hay trabajo que hacer, y suele ser el arreglo más rápido de la lista.

4. En el móvil es incómoda

La mayoría de las visitas llegan desde el móvil y las webs se siguen revisando en pantalla grande. Abra la suya en el teléfono e intente enviarse una consulta. Si tiene que hacer zoom, si el botón se acierta a duras penas con el pulgar, si el menú se abre a pantalla completa y no se cierra, ya ha encontrado el problema.

5. El contacto está escondido

El teléfono en el pie, en gris y en letra pequeña. Un formulario en una página aparte a la que se llega por el menú. Pasa más de lo que parece.

El número va arriba, en todas las páginas, y en el móvil tiene que poder pulsarse para llamar. El botón de consulta va al final de cada bloque grande, no en un único sitio. La gente se decide cuando se decide; no la obligue a buscar cómo.

6. El formulario pide demasiado

Nombre, apellidos, empresa, NIF, dirección, ciudad, teléfono, correo, presupuesto, cómo nos ha conocido. Cada campo de más deja fuera a unos cuantos. Para un primer contacto necesita un nombre, una forma de responder y un mensaje; lo demás se pregunta al llamar. Lo que sí tiene que estar es quién es el responsable de los datos, para qué se usan y el enlace a la política de privacidad, como piden el RGPD y la LOPDGDD.

Y compruebe que funciona. Al menos una vez al año damos con una web en la que los mensajes llevan meses cayendo al vacío, porque la dirección de la configuración es la de alguien que ya no está o porque todo acaba en spam.

7. No hay motivos para fiarse

Una web que solo habla de sí misma es medio trabajo. Lo que convence son las pruebas: fotos reales de los trabajos y del local, nombres y caras de la gente de la empresa, reseñas con nombre, ejemplos concretos de qué hicieron y cómo.

La foto de archivo con el equipo sonriente en una oficina acristalada hace lo contrario. Se reconoce al instante y luego se duda del resto.

8. Dice lo que usted ofrece, no lo que se lleva el cliente

«Ofrecemos soluciones integrales en el ámbito de...» no significa nada. Lo mismo dicho de otra manera: «Tiene la web en dos semanas, con los textos escritos y el SEO básico hecho, y un teléfono al que llamar cuando surja algo».

Cuando escriba, imagine a alguien al otro lado de la mesa preguntando «¿y yo qué saco de eso?» después de cada frase. Contéstele.

Qué mirar primero

Si tiene una hora: abra la web en el móvil, cronometre la carga, mándese una consulta por el formulario y lea la primera frase en voz alta. Esos cuatro pasos encuentran la mayoría de los problemas de arriba.

El resto se hace poco a poco, y más veces de las que parece se resuelve con un arreglo y no con un rediseño. El rediseño es la respuesta cuando la web no puede avanzar técnicamente, no cuando solo le falta un mensaje más claro.

Si quiere una segunda opinión, mándenos la dirección y le devolvemos una lista corta de lo que arreglaríamos primero, sin compromiso. Cómo hacemos una web nueva está en la página de diseño de páginas web.

Los proyectos se retrasan por los materiales, no por el diseño. Lista de lo que conviene tener listo antes de la primera reunión.

Si le pregunta a cualquiera que haga webs por qué se retrasan los proyectos, nadie dirá «por el diseño». Se retrasan por los materiales: el texto que espera aprobación, las fotos que todavía hay que hacer, el logotipo que solo existe como imagen bajada de una red social.

Esto es lo que conviene tener listo. No hace falta todo de golpe, pero cada punto que resuelva por adelantado le quita un par de días al proyecto.

Un objetivo claro, en una frase

¿Qué tiene que hacer la web? Traer consultas. Reducir llamadas porque ya está todo escrito. Dar seriedad delante de un cliente extranjero. Vender online.

Suena a formalidad y determina todo lo demás. Una web que tiene que traer consultas y una que tiene que vender producto no se parecen ni en estructura ni en precio.

A quién se dirige

Una o dos frases. «Dueños de pequeñas empresas de Madrid que no tienen informático propio». «Padres que buscan una clínica privada». Eso marca el tono y decide qué hay que explicar y qué se da por sabido.

La lista de páginas

A grandes rasgos, no definitiva: inicio, quiénes somos, servicios (¿cuántos?), trabajos, blog, contacto. Si cada servicio merece su página, dígalo al principio, porque cambia el alcance del trabajo y el precio.

Los textos, o al menos la materia prima

Es el punto que más frena. Hay dos opciones y las dos están bien: los escribe usted, o nos los deja a nosotros.

Si los escribe usted, no espere a que estén perfectos, mándenos el borrador. Es mejor tener algo que pulir que campos vacíos. Para cada servicio hace falta más o menos esto: qué es, para quién, cómo va el proceso, qué se lleva el cliente.

Si nos lo deja a nosotros, necesitamos media hora por servicio y acceso a alguien que conozca el oficio por dentro. Redactar los textos es un trabajo en sí mismo y sale mejor cuando se hace juntos, no cuando se inventa a partir de la descripción de la empresa.

Fotos

Las fotos reales son la mayor diferencia entre una web que parece una web y una que parece su empresa. Hacen falta el local, las personas y los trabajos o los productos.

Con el móvil basta si se hacen de día, junto a una ventana y sin flash. Haga más de las que crea que necesita y mándelas a tamaño completo, ya las reducimos nosotros. Si no hay fotos y no se pueden hacer, tiramos de banco de imágenes, pero eso siempre es el plan B.

El logotipo en el formato bueno

Lo ideal es un archivo vectorial: .ai, .eps o .svg. Si solo tiene la imagen de una tarjeta o de un perfil, dígalo desde el principio; un logotipo se puede redibujar en vectorial, pero son unas horas de trabajo que es mejor planificar que descubrir en el último momento. Si tiene manual de colores y tipografías, mándelo también.

Dominio y alojamiento

Si ya tiene dominio, necesitamos acceso al sitio donde está registrado, no solo la contraseña de la web. Es el bloqueo más habitual justo antes de publicar: está todo terminado y nadie sabe dónde se compró el dominio hace seis años.

Compruébelo ahora, que hay tiempo, y pida que la cuenta esté a nombre de su empresa. Si no tiene dominio, se lo registramos nosotros y es suyo.

Accesos a las cuentas que ya existen

Si ya hay web: acceso al alojamiento y a la administración. Si hay Google Analytics, Search Console o ficha de empresa en Google, acceso también, porque el historial no se traspasa y es una pena perderlo.

Los datos legales

El artículo 10 de la Ley 34/2002 pide que en la web figuren el nombre o la razón social, el NIF, el domicilio, un correo de contacto y los datos de inscripción en el Registro Mercantil si la empresa está inscrita. En una profesión colegiada, además el colegio, el número de colegiado y el título.

La política de privacidad y el aviso de cookies los montamos con usted, pero quién decide qué dicen es su asesoría o su abogado. Firmar eso no es nuestro trabajo y no vamos a fingir que lo sea.

Ejemplos de webs que le gustan

De tres a cinco enlaces, cada uno con una frase sobre qué le gusta ahí. Un ejemplo que no le guste también vale, y a menudo es más útil. No tienen que ser de su sector.

Una sola persona que aprueba

El punto más infravalorado. Cuando el diseño lo revisan cinco personas y cada una tiene su opinión, el proyecto se para. Que una sola recoja los comentarios, decida qué sigue adelante y tenga la última palabra.

Un plazo realista

Si la web tiene que estar lista para una feria o una apertura, diga la fecha en la primera reunión. Una web sencilla nos lleva dos semanas, una grande de tres a cinco. La mayor parte de ese tiempo son textos y aprobaciones, no programación, y por eso la lista de arriba acorta el plazo directamente.

Los rangos de precio por tipo de web están en la guía de precios. Si quiere repasar la lista juntos, con media hora basta y no cuesta nada.

Quien busca abogado suele tener un problema y un plazo. La web le ayuda a decidirse o lo manda al siguiente despacho.

Quien escribe en Google «abogado laboralista Madrid» rara vez está de buen humor. Tiene un problema, casi siempre tiene un plazo, y va a abrir tres o cuatro webs antes de llamar a nadie. Ese es todo el contexto y cambia cómo tiene que estar hecha la web.

Los despachos son un caso particular: la confianza es el producto y la discreción es la condición. Estas son las cinco cosas que más faltan en esas webs.

1. Las áreas, separadas y explicadas en lenguaje normal

El error más habitual es una sola página en la que pone que el despacho lleva «derecho mercantil, laboral, de familia, penal y administrativo». Para el cliente eso es como no poner nada, y para Google es una página intentando posicionar para cinco cosas distintas sin conseguirlo en ninguna.

Cada área importante merece su página: qué casos entran ahí, cómo va el procedimiento paso a paso, cuánto suele durar, qué conviene llevar a la primera reunión. No un texto jurídico, sino la explicación que daría al otro lado de la mesa.

Es además el mejor movimiento de SEO que puede hacer un despacho. La gente no busca «despacho de abogados», busca «reparto de bienes en un divorcio» o «me han despedido, qué derechos tengo».

2. Caras y biografías

Al abogado se le elige por la persona, no por la firma. Una web sin fotos ni nombres parece que esconde algo.

Hace falta una foto real y presentable, que no tiene por qué ser de estudio, el colegio y el número de colegiado, el año de colegiación, las áreas, los idiomas y la formación, más un par de frases con las que suene a persona y no a línea de un directorio. Esos datos no son decorativos: el artículo 10 de la Ley 34/2002 obliga a las profesiones colegiadas a publicar el colegio, el número de colegiado y el título.

3. Un contacto que no exija valentía

Quien busca abogado muchas veces ni siquiera está seguro de necesitarlo. Llamar y contarle una situación privada a un desconocido es un umbral que una parte de la gente no cruza.

Por eso, junto al teléfono, un formulario con un mensaje corto y, si es viable, la opción de reservar hora. Escriba qué pasa después: quién responde, en cuánto tiempo, si la primera conversación es gratuita y cuánto dura. Esos tres datos suben las consultas más que cualquier cambio de diseño.

Diga expresamente que lo que se envía es confidencial, y diga también lo que un formulario no hace: no crea relación profesional y no interrumpe ningún plazo. Una línea, y ahorra malentendidos.

4. Serio sin ser frío

Existe la plantilla del despacho: azul marino, la balanza, el mazo, la foto de archivo de libros encuadernados. No está mal, pero es invisible, porque todos se parecen y no se recuerda ninguno.

Lo que funciona es el orden: espacio en blanco, texto legible, una tipografía tranquila, fotos del despacho de verdad. El cliente no juzga su diseño, juzga si esta gente parece tener el hilo en la mano.

5. Visibilidad local y publicidad dentro de las reglas

La mayoría busca abogado en su ciudad, así que la ficha de empresa en Google vale aquí casi tanto como media web: dirección, horario, fotos, reseñas.

Con las reseñas y los resultados hay que ir despacio. El Estatuto General de la Abogacía Española, aprobado por el Real Decreto 135/2021, regula la publicidad en su artículo 20, y el Código Deontológico de 2019 en el artículo 6. Los dos prohíben lo mismo: referirse a clientes propios sin su autorización, prometer resultados que no dependen solo del trabajo del abogado, revelar directa o indirectamente hechos amparados por el secreto profesional e incitar al pleito. Hay además cuarenta y cinco días en los que no se puede ofrecer servicios a víctimas de un accidente o una catástrofe, salvo que lo pidan ellas.

En la práctica, tres consecuencias. Un testimonio en la web necesita la autorización del cliente, y el Código la pide por escrito. Contestar a una reseña confirmando que esa persona es cliente suya puede ser una revelación indirecta, así que responda en general y sin entrar en el caso. Y «garantizamos que gana el juicio» no se escribe de ninguna manera. Si una frase le genera dudas, pregunte en su Colegio antes de publicarla: es una llamada de cinco minutos y no es una decisión que nos toque a nosotros.

Lo que no hace falta

No hace falta copiar el texto de la ley, no lo lee nadie y Google lo ve como contenido duplicado. Ni una máxima en latín cruzando la portada. Ni un chat que salta a los tres segundos preguntando en qué puede ayudar.

Hace falta claridad: esto llevamos, así trabajamos, esto tarda, así se nos localiza.

Cómo enfocamos las webs del sector jurídico, estructura y textos incluidos, está en la página de marketing digital para abogados.

Qué escribe la gente cuando busca dentista, por qué el mapa vale más que la web y cómo es una página que llena la agenda.

La odontología es de los pocos sectores en los que el camino de la búsqueda a la cita es corto. A alguien le duele una muela un domingo por la noche, coge el móvil, escribe «dentista urgencias Madrid» y llama al primer número que le sale. Si ese número es el suyo, tiene un paciente que se queda años.

Qué escribe la gente en realidad

Casi nunca «clínica dental». Mucho más a menudo: «dentista cerca de mí», «precio extracción muela del juicio», «implante dental precio», «dentista urgencias», «ortodoncia invisible adultos», «blanqueamiento dental». Todo son tratamientos o precios concretos, y una página que solo dice «ofrecemos todos los servicios de odontología» no responde a ninguno.

Primero el mapa, después lo demás

En las búsquedas con «cerca de mí» Google enseña tres negocios en un mapa por encima de los resultados normales. Si está en ese bloque, la búsqueda se acabó. Si no, la web le ayuda mucho menos de lo que cree.

La entrada es una ficha de empresa en Google bien llevada: categoría principal correcta y secundarias para ortodoncia, implantología y odontopediatría, horario exacto, fotos reales de la clínica y del equipo, y reseñas, que los pacientes leen antes de llamar.

El mejor momento para pedirla es justo después de una intervención que ha ido bien: un enlace corto por mensaje, antes de que el paciente salga de la sala de espera. Pedirla sí; pagarla no, porque las reseñas incentivadas incumplen las políticas de Google y la normativa de consumo.

Una página por tratamiento, con precio o con horquilla

Es el movimiento que la mayoría de las clínicas evita, y justo por eso funciona. Una página aparte para implantes, ortodoncia, prótesis y blanqueamiento, y en cada una qué es la intervención, cuánto dura, qué se hace con el dolor, cómo es la recuperación y cuánto cuesta.

Ya sabemos la objeción: depende del caso. Claro que depende. Pero «implante desde 450 euros, precio final tras la revisión» retiene a la persona en la página, y el hueco en blanco la manda a quien sí escribió una cifra. Eso sí, ponga un precio que se cobre de verdad: un «desde 299 euros» que no se aplica a nadie es publicidad engañosa y le llena la agenda de visitas que se caen al oír el importe real.

Pedir cita en un minuto

Una parte de la gente no va a llamar. No por falta de interés, sino porque busca en la pausa del trabajo o a las once de la noche.

Un formulario de tres campos, nombre, teléfono y qué le pasa, recoge justo a esos, con una línea de qué ocurre después: «le llamamos el mismo día laborable para confirmar la cita». Pida lo mínimo: lo que un paciente escribe sobre su dolencia es dato de salud y el RGPD lo trata como categoría especial.

Fotos de antes y después, con consentimiento

Ningún texto vende la estética dental como una buena foto de antes y después. Hágalas con la misma luz siempre y pida consentimiento por escrito antes de publicar: la imagen de un paciente es dato de salud, así que el consentimiento tiene que ser explícito, específico, quedar guardado y poder revocarse. Quien sanciona esto es la AEPD.

Después hay una parte que no podemos resolver nosotros. El Real Decreto 1907/1996 prohíbe prometer resultados o atribuir efectos que no se puedan demostrar, el Real Decreto 1277/2003 obliga a anunciar solo la oferta asistencial para la que la clínica está autorizada, y el Código Español de Ética y Deontología Dental dice lo mismo. Traducido: nada de «sonrisa perfecta garantizada», nada de retoque, nada de anunciar una técnica que no figure en su autorización.

Añada la identificación del centro, con número de registro sanitario y responsable sanitario visibles en la web. Los requisitos cambian por comunidad autónoma, en Madrid con la Orden 1158/2018 y el Decreto 51/2006 y en Andalucía con el registro del Decreto 69/2008, y en algunas hay que comunicar la publicidad antes de publicarla. Esa comprobación la hace usted con su comunidad y con su Colegio, no nosotros.

Las fotos de la clínica no tienen ese papeleo y valen mucho. La gente quiere ver dónde va, sobre todo si lleva a un niño, y una imagen luminosa y real de la sala de espera quita más miedo que la frase «ambiente relajado».

Cuándo tiene sentido poner anuncios

El SEO de una clínica da resultado, pero no de un día para otro. Si abre clínica o incorpora un tratamiento nuevo, Google Ads le pone visible ya para frases exactas: implantes, dentista de urgencias u ortodoncista, cada una con su barrio.

El clic en odontología está entre los más caros que se compran, porque el paciente vale mucho para quien se lo lleva. Aun así la cuenta es sencilla: si un implante vale unos 500 euros, 150 euros al mes no hay que pensarlo. En el anuncio, la misma prudencia: «sin dolor» y «garantizado» hay que poder demostrarlos.

Lo más banal: coger el teléfono

Todo lo anterior se cae si no contesta nadie. El paciente llama en orden hasta que alguien responde, y ahí se acaba la búsqueda. Si la recepción no da abasto, que haya un número que desvíe o un mensaje que llegue a un móvil y se conteste en menos de una hora. Es la mejora de marketing más barata que puede hacer una clínica.

Cómo queda esto montado del todo, web, textos, ficha y campañas, está en la página de marketing digital para clínicas dentales.